Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, бігборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Колоток Марії
Постановка проблеми
На сьогодні досить стрімко поширюється дія діджиталізації на сфери економічного та суспільного життя, що тягне за собою вплив на звичайні процеси у суспільстві. Так само цифровізація реклами поступово витісняє звичайну рекламу на білбордах, сітілайтах і т.д., тим самим знижуючи її впровадження та вплив на потенційних споживачів, що тягне за собою зниження популярності та іміджу компанії. Проте зовнішня реклама має чимало переваг над Інтернет-рекламою, а розуміння змін такої реклами у майбутньому дасть змогу зовнішній рекламі бути більш ефективною з-поміж онлайн реклами. Висвітлення особливостей зовнішньої реклами, акцентування на її ролі для формування іміджу компанії, побудова приблизного вигляду реклами у майбутньому дасть змогу довести її ефективність та актуальність.
Аналіз останніх досліджень та публікацій
Дослідженню теми ролі зовнішньої реклами та її перспектив впровадження було присвячено чимало робіт вітчизняних авторів. Зокрема, особливості ринку зовнішньої реклами досліджували Оліх Л.А. та Коваленко Т. В., сучасні тенденції розвитку зовнішньої реклами розглядались авторами Григорова З.В. та Буторіна В.Б., Бондаренко К. А., проблеми та перспективи розвитку висвітлювались у роботах авторів Швець А.І. та Мельникович О. М. з Крепак А. С. Дослідженням безпосередньо статистики належать Індустріальному комітету зовнішньої реклами та Всеукраїнській рекламній коаліції.
Незважаючи на великий обсяг проведених досліджень щодо зовнішньої реклами, актуальною залишається проблема становища її у майбутньому та яке місце вона буде посідати внаслідок активного розвитку цифрового світу.
Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми
Метою статті є визначення стану зовнішньої реклами серед інших видів реклами, її значення для ефективного просування товарів та послуг, як вона формує імідж компанії та визначення якою має бути зовнішня реклама у майбутньому для зростання її актуальності та ефективності.
Виклад основного матеріалу дослідження
Світовий розвиток діджиталізації набуває стрімкого просування у всі сфери суспільного життя. Розвиток інформаційно-комунікативних технологій, впровадження штучного інтелекту, перетворення процесів в автоматизований режим – все це характерно для цифрового світу, який набуває обертів розвитку у ХХІ столітті. На сьогодні чимала кількість звичайних процесів переведена в автоматизований режим і у майбутньому варто очікувати його посилення.
Цифровізація також суттєво вплинула на маркетинг, зокрема почав активно розвиватись Інтернет-маркетинг та SEO-методи (особливо методи SEO для оптимізації роботи сайту підприємств). Реклама на Інтернет-ресурсах є більш дешевою, дає можливості для відображення реакції аудиторії та оперативного внесення корективів у випадку виявлення проблем, відносно нескладна у розробці тощо. На сьогодні онлайн реклама вже має досить конкурентні позиції, витісняючи зовнішню рекламу.
Зовнішня реклама на сьогодні вже поступається місцем Інтернет-рекламі та рекламі по телебаченню. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, які наведені на графіку 1, загалом в ООН Media станом на 2021 рік було вкладено 4098 млн. грн., в той час як в Digital Media – 10833 млн грн. Проте, як зображено на графіку 2, конкретно зовнішня реклама у цьому році досягла показника витрат на неї розміром 3091 млн грн., а в перспективі на 2022 рік очікується зростання на 14%.
Рисунок 2 – Ринок реклами в України у 2020-2021 рр. та прогноз на 2022 р.
Джерело: складено автором на основі джерела.
Рисунок 2 – Розвиток ринку ООН Media
Джерело: складено автором на основі джерела.
Варто розглянути кожен з видів реклами ООН Media у розрізі ефективності зовнішньої реклами. Транспортну рекламу можна віднести до підвидів зовнішньої реклами, оскільки вона має зовнішній ефект впливу на споживача. З графіку 2 видно, що витрати на впровадження цієї реклами зростають, проте у 2022 році передбачається зниження темпу росту на 4% у порівнянні з темпом росту у 2021 році. Це може бути пов’язаним з достатньо високими витратами на таку рекламу та низьким терміном її використання. Транспортна реклама є ефективною під час просування передвиборчої кампанії кандидатів, посилаючись на низький рівень обізнаності населення у претендентах на відповідну посаду. Таким чином реклама на транспорті дасть змогу виборцям запам’ятати прізвище якогось кандидата та ймовірно проголосувати за нього. Такий самий ефект впливу мають й інші носії зовнішньої реклами, проте є більш дешевшим та універсальним варіантом.
DOOH представляє собою рекламу цифровому вигляді, тобто на екрані. На сьогодні в Україні відбувається активне будівництво нових житлових будинків, а також сучасних офісних будівель. На таких будівлях часто є великі екрани на яких транслюється реклама, що й називається DOOH. Така реклама є більш ефективною для бізнесу та підприємств, оскільки велика та яскрава картинка приваблює потенційних клієнтів до продукту. З вищенаведеного дослідження, на графіку 2, видно, що відсоток впровадження цієї реклами у 2021 році зріс на 78%, що є найвищим показником серед інших видів ООН Media, а у 2022 році передбачається зростання ще на 37%.
Реклама в приміщеннях, або Indoor реклама, розглядається як внутрішня реклама, оскільки використовується у приміщеннях, де проходять натовпи людей. Темп росту такої реклами є низьким, порівнюючи з іншими категоріями ООН Media – у 2021 році темп росту склав лише 6%, у 2022 році передбачається 7%. Проте таку рекламу можна розглядати як і зовнішню, оскільки вона має достатньо схожий вплив на споживача як і реклама на екрані. Проте є й протилежне поняття – Outdoor реклама, яка вже є прикладом зовнішньої реклами. До неї можна віднести транспортну рекламу, яка розглядалась вище.
Наступним кроком варто розглянути більш детально зовнішню рекламу, носіями якої є білборди, сітілайти, вивіски, реклама на транспорті, лайтбокси, беклайти тощо. Варто зазначити, що така реклама є достатньо ефективною, а при правильній розробці не буде поступатись місцем Інтернет-рекламі. Проте перш ніж розробляти ефективне впровадження зовнішньої реклами, варто визначити, які носії мають найбільший попит, тобто є найбільш ефективними.
Індустріальний комітет зовнішньої реклами відображає динаміку розвитку зовнішньої реклами в Україні та на основі цих даних дає напрямок розвитку цієї реклами у майбутньому. За даними комітету у розподілі бюджету по форматах у ІІІ кварталі 2021 року, перше місце посідають білборди формату 3х6 – 50,27% (понад 1,8 млрд грн). Це пояснюється зручним форматом, на якому можна розмістити іміджеву та брендову рекламу, несе в собі мимовільний ефект сприйняття та відносно недорого коштує. Реклама на білбордах має великий відрив від інших носіїв зовнішньої реклами, представлених у таблиці 1.
Таблиця 1
Рейтинг носіїв зовнішньої інформації в Україні у ІІІ кварталі 2021 р.
| Носій реклами | Частка у розподілу бюджетів по форматах | Середня ціна реклами, тис грн | Міста України, в яких найбільш зосереджений носій реклами | |
| у % | у млн грн | |||
| Білборд 3х6 | 50,27 | 1800,86 | 8,8 | Київ – 28,29% Інші – 38,46% Одеса – 11,08% |
| Цифра | 18,88 | 676,52 | 18,04 | Київ – 86,92% Інші – 5,11% Львів – 2,4% |
| Сітіформат | 8,56 | 306,72 | 4,5 | Київ – 47,41% Одеса – 11,96% Інші – 26,31% |
| Скролл | 8,2 | 293,9 | 12,07 | Київ 54,82% Харків – 19,76% Дніпро 7,48% |
| Флекс | 5,93 | 212,48 | 85,47 | Київ – 71,06% Харків – 13,71% Львів – 5,5% |
| Інші | 5,71 | 204,67 | 9,93 | Київ – 46,67% Інші – 24,1% Харків – 15,73% |
| Беклайт | 2,44 | 87,53 | 11,97 | Київ – 47,02% Інші – 28,22% Дніпро – 11,45% |
Джерело: складено автором на основі джерела.
За даними таблиці 1 можна зробити висновки щодо найпопулярніших видів носіїв інформації, проаналізувавши середню ціну кожного з цих носіїв та визначивши що впливає на зосередженість носія реклами у містах України.
Як вже було зазначено, реклама на білбордах та сітійлайтах є найбільш дешевою серед інших видів інформації. Вони використовуються для іміджевої та інформаційної реклами, реклами акції, а також для реклами об’єкту біля якого знаходиться носій. Проте сітіформат поступається місцем білборду, оскільки є менш ефективним. Він встановлюється найчастіше у людних місцях для привернення уваги, проте через міську метушню часто можуть бути непоміченими, в той час як білборди встановлюються по різним місцям міст або навіть за їх межами, а великий розмір дає змогу бути поміченим на великій відстані. Також вливає розміщення цих носіїв – білборди розміщення в усіх містах України, у той час як сітіформат переважний для великих міст, де велика щільність населення.
Скролл та флекс, так само як і цифра, зорієнтовані у великих містах України, зокрема у Києві, Харкові та Львові, а середня ціна на такому носії є середньою за вартістю, а на флексі – найвищою з усіх наведених. Це пов’язано з технічною стороною таких носіїв, наприклад, наявність нічної підсвіткі та світлорозсіювальної сітки, а також час на розміщення на них реклами займає тривалого часу. Та попри це, такі носії мають ряд особливих переваг: їх добре видно навіть вночі, вони є яскравими та великими, що привертає увагу потенційної аудиторії та можуть містити декілька рекламних зображень одночасно (до 8 штук) – всі ці особливості роблять рекламу більш ефективною.
Найнижчу позицію в рейтингу носіїв займають беклайти, незважаючи на те, що за своєю функціональністю є досить схожим на сітілайти. Вони також підсвічуються вночі, не мають чіткого розміру, є захищеним від дощу, але програє сітіформату через свою ціну, яка вище більше ніж удвічі. Найчастіше беклайти використовуються біля торгових центрів для приваблення відвідувачів.
До категорії інших носів відносять конвексборди, призматрони, дорожні розтяжки, брандмауери та вивіски. В середньому вони коштують недорого, проте непопулярні через вузьку спрямованість (дорожні розтяжки найчастіше знаходяться на великих трасах, брандмауери розташовуються на великих будівлях). Тому така реклама хоч і є більш дешевою, проте поступається в ефективності білбордам чи сітілайтам.
Враховуючи наведену інформацію у таблиці 1 та графіках 1-2, можна спрогнозувати вигляд реклами у майбутньому. Проте необхідно також врахувати чинники, які будуть мати вплив на тенденцію зовнішньої реклами. По-перше, це зростання цифровізації реклами, тобто розвиток Інтрнет-реклами. Звичайно, така реклама може мати більше переваг, ніж зовнішня, проте варто враховувати, що з розвитком технологій ринку маркетингу так само розвиваються технології, які будуть давати можливість «відключати» цифрову рекламу. Вже зараз існує багато сервісів та програм, які можуть прибрати рекламу з усіх сайтів, а зовнішню рекламу «прибрати» неможливо. По-друге, це розвиток самої реклами та її можливостей: реклама буде більш креативною, а з розвитком технологій буде більш ефективною у захопленні потенційної аудиторії. Всі ці чинники в цілому можуть свідчити про зростання впливу зовнішньої реклами на просування продукту бізнесу. У таблиці 2 наведені найбільш ймовірні припущення щодо вигляду реклами через певні відрізки часу.
Таблиця 2
Припущення, щодо вигляду зовнішньої реклами через 10, 20 та 30 років
| Показники | Роки | ||
| з 2031 року | з 2041 року | з 2051 року | |
| Вигляд реклами | Створення інтерактивної реклами, яка буде інтуїтивною та захоплюючою; схильність до мінімалізму | З розвитком технологій буде поширюватись реклама з якою споживач може безпосередньо взаємодіяти (наприклад, через дотики до сенсорного екрану) | Реклама стане майже повністю на сенсорних екранах; реклама буде здебільшого іміджевою |
| Найпоширеніші носії реклами | Білборди, цифра, сітілайти | Білборди, цифра, сітілайти | Цифра, білборди, сітілайти |
| Особливості реклами | Ефекти захоплення споживачів через вплив асоціативних ознак дасть змогу краще запам’ятовувати інформацію та згадувати її у потрібному випалку | Мобільна інтеграція дасть можливість підключатись до електронних девайсів споживачів у зоні дії зовнішнього рекламного носія, таким чином переносячи цю рекламу у цифровий вигляд | З розвитком інновацій майже кожен бізнес буде використовуватись реклама з QR-кодами (або з іншими технологіями), які буде надавати додаткову інформацію про продукт, товар та компанію |
Джерело: розроблено автором.
Нині у світі спостерігається тенденція до спрощення усіх процесів у суспільному житті, зокрема і у сфері маркетингу. Тобто, реклама не буде містити об’ємної інформації про продукт чи послугу, головне мати запам’ятовуючий слоган чи асоціативну картинку. Яскравими прикладами асоціативної ознаки можна назвати рекламу напою «Coca-Cola», яка асоціюється з червоною фурою або реклама магазину побутової техніки «Фокстрот», де асоціативною ознакою є руда лисиця. Також у світі починається змінюватись мова – з’являються нові слова (молодіжний сленг), і вже нині вони використовуються для привернення уваги споживача, наприклад, у 2012 році реклама магазину техніки «Comfi» мала такий слоган: «Досить втикати – час дарувати!» або реклама сосисок «Нямські» – «Сосиска вариться – матуся не париться». Вже зараз така реклама набуває поширення, а через 10 років варто очікувати її популяризації чи не у кожному оголошенні.
Через 20 років функціонал реклами може круто змінитись через впровадження нових технологій, які будуть переносити зовнішню рекламу у цифрову, зокрема через підключення до девайсу. Також, як вже було зазначено у статті, будування нових офісних центрів буде сприяти впровадженню реклами на будівлі або всередині неї. Тепер це буде не просто яскрава картинка – це буде сенсорний екран, з яким можна буде взаємодіяти. У 2012 році набирали популярності такі екрани, які розміщувались у школах, де можна було пройти інтерактивну гру, а в кінці успішного проходження завантажити картинку на телефон. Оскільки на той час Інтернет ще не був настільки широко поширеним, а мобільні телефони не завжди давали змогу підключитись до мережі, можливість завантажити картинку приваблювала аудиторію. Така технологія могла б бути ефективною і для реклами, оскільки захоплення уваги споживача буде майже стовідсотковим. Такі екрани будуть ефективні для місць з великим потоком людей, таких як офісні центри, торгові центри, в майбутньому, можливо, переходи. Рекламу можна зобразити у вигляді тесту щодо рекламованого продукту чи послуги, а в кінці у вигляді «призу» показувати код зі знижкою на пропонований товар. Ця реклама буде не лише привертати увагу, а й спонукати безпосередньо скористатись пропозицією рекламодавця. Така технологія, звичайно, не нова, проте років через 20 можна очікувати її активного використання.
З 2051 року ймовірно буде переважати реклама на екрані, а її зміст буде складатись з мінімальних елементів – назва та короткий слоган, який повинен привертати увагу населення. Для більш детальної інформації варто буде підключатись до запропонованого QR-коду, після чого на телефоні буде надано повну інформацію про рекламований товар чи послугу. Окрім цього, девайс сам буде пропонувати схожу рекламу під час використання Інтернету, що забезпечить її поширеність та підвищить ефективність.
Щодо носіїв, то, швидше за все, ситуація буде залишатись більш-менш стабільною протягом 20 років, оскільки білборди та сітілайти є зручним та вигідним способом для просування товару, а цифра характерна для великих міст, де будуть створені сучасні будівлі з можливістю встановлювати екрани. Проте технології будуть розвиватись так само, а будівництво модернізованих будівель буде впроваджуватись так само швидко. Тому з 2050 року ймовірність переважання реклами на цифрових екранах над стандартними білбордами є досить високою.
Використання новітніх технологій та впровадження нових ідей створення рекламного оголошення є рушійною силою для формування іміджу компанії, адже ефективна реклама сприяє привабленню нових клієнтів, і в результаті розвитку бізнесу. Чим більш ефективною є реклама, тим більше шансів для формування високого іміджу у компанії.
Висновки з проведеного дослідження
Зовнішня реклама є незамінним способом для просування товарів та послуг, тим самим підвищуючи імідж компанії. Варто зазначити, що оригінальні та незвичайні способи створення реклами мають величезний вплив на свідомість потенційного споживача, а також посилюють довіру до підприємства. З розвитком діджиталізації актуальність зовнішньої реклами знижується, проте не стає менш ефективною, особливо якщо така реклама буде пов’язуватись з інноваціями.
Кожна компанія зацікавлена в ефективній рекламі свого продукту, не витрачаючи при цьому великих коштів. Саме тому реклама в Інтернеті є найбільш поширеною, оскільки вона відносно дешева та зручна у відстеженні її ефективності. Проте таку рекламу можна «відключити» за допомогою спеціальних сервісів, що вже робить її менш ефективною у порівнянні з зовнішньою – таку рекламу «відключити» неможливо. Також з результатів дослідження на графіках 1-2 було визначено, що впровадження зовнішньої реклами буде швидше зростати у порівнянні з іншими видами.
В майбутньому зовнішня реклама буде взаємодіяти з Інтернет-рекламою, оскільки такий симбіоз є найефективнішим способом просування товарів та послуг, і щороку така взаємодія буде посилюватись, що повністю змінить вигляд реклами, яку ми маємо на сьогодні. Створення інтерактивної реклами, мобільна інтеграція зовнішньої реклами, мінімалізм – це те, з чим зіткнеться реклама вже у близькому майбутньому.