Значимость и место наружной рекламы в цифровом мире. Наружная реклама как способ формирования имиджа компании. Как будет выглядеть наружная реклама через 10, 20,30 лет

Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, бигборды и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Колоток Марии 

Постановка проблемы

На сегодняшний день достаточно стремительно распространяется действие диджитализации на сферы экономической и общественной жизни, что влечет влияние на обычные процессы в обществе. Также цифровизация рекламы постепенно вытесняет обычную рекламу на билбордах, ситилайтах и ​​т.д., тем самым снижая ее внедрение и влияние на потенциальных потребителей, что влечет за собой снижение популярности и имиджа компании. Однако наружная реклама имеет немало преимуществ над Интернет-рекламой, а понимание изменений такой рекламы в будущем позволит внешней рекламе быть более эффективной среди онлайн рекламы. Освещение особенностей наружной рекламы, акцентирование ее роли для формирования имиджа компании, построение приблизительного вида рекламы в будущем позволит доказать ее эффективность и актуальность.

Анализ последних исследований и публикаций

Исследованию темы роли наружной рекламы и ее перспектив внедрения было посвящено множество работ отечественных авторов. В частности, особенности рынка наружной рекламы исследовали Олих Л.А. и Коваленко Т. В., современные тенденции развития наружной рекламы рассматривались авторами Григорова З.В. и Буторина В.Б., Бондаренко К. А., проблемы и перспективы развития освещались в работах авторов Швец А.И. и Мельникович О. М. из Крепак А. С. Исследования непосредственно статистики принадлежат Индустриальному комитету наружной рекламы и Всеукраинской рекламной коалиции.

Выделение нерешенных частей общей проблемы

Несмотря на большой объем проведенных исследований наружной рекламы, актуальной остается проблема положения ее в будущем и какое место она будет занимать в результате активного развития цифрового мира.

Целью статьи есть определение состояния наружной рекламы среди других видов рекламы, ее значение для эффективного продвижения товаров и услуг, как она формирует имидж компании и определение которой должна быть внешняя реклама в будущем для роста ее актуальности и эффективности.

Изложение основного материала исследования

Мировое развитие диджитализации приобретает стремительное продвижение во все сферы общественной жизни. Развитие информационно-коммуникативных технологий, внедрение искусственного интеллекта, превращение процессов в автоматизированный режим – все это характерно для цифрового мира, приобретающего обороты развития в XXI веке. На сегодняшний день немалое количество обычных процессов переведено в автоматизированный режим и в будущем следует ожидать его усиления.

Цифровизация также существенно повлияла на маркетинг, в частности, начал активно развиваться Интернет-маркетинг и SEO-методы (особенно методы SEO для оптимизации работы сайта предприятий). Реклама на Интернет-ресурсах дешевле, дает возможности для отображения реакции аудитории и оперативного внесения коррективов в случае выявления проблем, относительно несложна в разработке и т.д. На сегодняшний день онлайн реклама уже имеет достаточно конкурентные позиции, вытесняя наружку.

Наружная реклама на сегодняшний день уже уступает место Интернет-рекламе и рекламе по телевидению. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, приведенным на графике 1, всего в ООН Media по состоянию на 2021 год было вложено 4098 млн. грн., в то время как в Digital Media – 10833 млн грн. Однако, как показано на графике 2, конкретно наружная реклама в этом году достигла показателя затрат на нее в размере 3091 млн грн., а в перспективе на 2022 год ожидается рост на 14%.

Рисунок 2 – Рынок рекламы в Украине в 2020-2021 гг. и прогноз на 2022 г.

Источник: составлен автором на основе источника. 

Рисунок 2 – Развитие рынка ООН Media

Источник: составлен автором на основе источника.

Следует рассмотреть каждый из видов рекламы ООН Media в разрезе эффективности наружной рекламы. Транспортную рекламу можно отнести к подвидам наружной рекламы, поскольку она оказывает внешний эффект воздействия на потребителя. Из графика 2 видно, что затраты на внедрение этой рекламы растут, однако в 2022 году предполагается снижение темпа роста на 4% по сравнению с темпом роста в 2021 году. Это может быть связано с достаточно высокими затратами на такую ​​рекламу и низкий срок ее использования. Транспортная реклама эффективна при продвижении предвыборной кампании кандидатов, ссылаясь на низкий уровень осведомленности населения в претендентах на соответствующую должность. Таким образом, реклама на транспорте позволит избирателям запомнить фамилию какого-то кандидата и вероятно проголосовать за него. Такой же эффект воздействия имеют и другие носители наружной рекламы, однако более дешевый и универсальный вариант.

DOOH представляет собой рекламу в цифровом виде, то есть на экране. На сегодняшний день в Украине происходит активное строительство новых жилых домов, а также современных офисных зданий. На таких зданиях часто есть большие экраны, на которых транслируется реклама, что и называется DOOH. Такая реклама более эффективна для бизнеса и предприятий, поскольку большая и яркая картинка привлекает потенциальных клиентов к продукту. Из вышеприведенного исследования, на графике 2, видно, что процент внедрения этой рекламы в 2021 году вырос на 78%, что является самым высоким показателем среди других видов ООН Media, а в 2022 году предполагается рост еще на 37%.

Реклама в помещениях или Indoor реклама рассматривается как внутренняя реклама, поскольку используется в помещениях, где проходят толпы людей. Темп роста такой рекламы низкий, по сравнению с другими категориями ООН Media – в 2021 году темп роста составил лишь 6%, в 2022 году предполагается 7%. Однако такую ​​рекламу можно рассматривать как и наружную, поскольку она имеет достаточно похожее влияние на потребителя и как реклама на экране. Однако существует и противоположное понятие – Outdoor реклама, которая уже является примером наружной рекламы. К ней можно отнести рассматриваемую выше транспортную рекламу.

Следующим шагом следует рассмотреть более подробно наружную рекламу, носителями которой являются билборды, ситилайты, вывески, реклама на транспорте, лайтбоксы, беклайты и т.д. Стоит отметить, что такая реклама достаточно эффективна, а при правильной разработке не будет уступать место Интернет-рекламе. Однако прежде чем разрабатывать эффективное внедрение наружной рекламы, следует определить, какие носители пользуются наибольшим спросом, то есть являются наиболее эффективными.

Индустриальный комитет наружной рекламы отражает динамику развития наружной рекламы в Украине и на основе данных дает направление развития этой рекламы в будущем. По данным комитета по распределению бюджета по форматам в ІІІ квартале 2021 года, первое место занимают билборды формата 3х6 – 50,27% (свыше 1,8 млрд грн). Это объясняется удобным форматом, на котором можно разместить имиджевую и брендовую рекламу, несет в себе непроизвольный эффект восприятия и относительно недорого стоит. Реклама на биллбордах имеет большой отрыв от других носителей наружной рекламы, представленных в таблице 1.

Таблица 1

Рейтинг носителей внешней информации в Украине в ІІІ квартале 2021 г.

Источник: составлен автором на основе источника.

По данным таблицы 1 можно сделать выводы о наиболее популярных видах носителей информации, проанализировав среднюю цену каждого из этих носителей и определив, что влияет на сосредоточенность носителя рекламы в городах Украины.

Как уже было отмечено, реклама на билбордах и ситийлайтах наиболее дешевой среди других видов информации. Они используются для имиджевой и информационной рекламы, рекламы акции, а также для рекламы объекта возле которого находится носитель. Однако ситиформат уступает место билборду, поскольку является менее эффективным. Он устанавливается чаще всего в людных местах для привлечения внимания, однако из-за городской сует часто могут быть незамеченными, в то время как билборды устанавливаются по разным местам городов или даже за их пределами, а большой размер позволяет быть замеченным на большом расстоянии. Также вливает размещение этих носителей – билборды размещения во всех городах Украины, в то время как ситиформат предпочтителен для крупных городов, где большая плотность населения.

Скролл и флекс, равно как и цифра, ориентированы в больших городах Украины, в частности в Киеве, Харькове и Львове, а средняя цена на таком носителе является средней по стоимости, а на флексе – самой высокой из всех приведенных. Это связано с технической стороной таких носителей, например наличие ночной подсветки и светорассеивающей сетки, а также время на размещение на них рекламы занимает длительное время. Но несмотря на это, такие носители имеют ряд особых преимуществ: их хорошо видны даже ночью, они яркие и большие, что привлекает внимание потенциальной аудитории и могут содержать несколько рекламных изображений одновременно (до 8 штук) – все эти особенности делают рекламу более эффективной.

Самую низкую позицию в рейтинге носителей занимают беклайты, несмотря на то, что по своей функциональности достаточно похож на ситилайты. Они также подсвечиваются ночью, не имеют четкого размера, защищены от дождя, но проигрывают ситиформату из-за своей цены, которая выше более чем вдвое. Чаще всего беклайты используются у торговых центров для привлечения посетителей.

К категории других носов относятся конвексборды, призматроны, дорожные растяжки, брандмауэры и вывески. В среднем они стоят недорого, однако непопулярны из-за узкой направленности (дорожные растяжки чаще всего находятся на больших трассах, брандмауэры располагаются на больших постройках). Поэтому такая реклама хоть и дешевле, однако уступает в эффективности билбордам или ситилайтам.

Учитывая приведенную информацию в таблице 1 и графиках 1-2 можно спрогнозировать вид рекламы в будущем. Однако необходимо также учесть факторы, которые будут влиять на тенденцию наружной рекламы. Во-первых, это рост цифровизации рекламы, то есть развитие Интернет-рекламы. Конечно, такая реклама может иметь больше преимуществ, чем наружная, однако следует учитывать, что с развитием технологий рынка маркетинга также развиваются технологии, которые будут давать возможность «отключать» цифровую рекламу. Уже сейчас существует много сервисов и программ, которые могут убрать рекламу со всех сайтов, а наружку «убрать» невозможно. Во-вторых, это развитие самой рекламы и ее возможностей: реклама будет более креативной, а с развитием технологий будет более эффективна в увлечении потенциальной аудитории. Все эти причины в целом могут свидетельствовать о росте влияния наружной рекламы на продвижение продукта бизнеса. В таблице 2 приведены наиболее вероятные предположения о виде рекламы из-за определенных отрезков времени.

Таблица 2

Предположение относительно вида наружной рекламы через 10, 20 и 30 лет

Источник: разработан автором.

В настоящее время в мире наблюдается тенденция к упрощению всех действий в публичной жизни, в том числе и в сфере маркетинга. То есть реклама не будет содержать объемной информации о продукте или услуге, главное иметь запоминающий слоган или ассоциативную картинку. Яркими примерами ассоциативного признака можно назвать рекламу напитка Coca-Cola, которая ассоциируется с красной фурой или реклама магазина бытовой техники Фокстрот, где ассоциативным признаком является рыжая лиса. Также в мире начинается изменяться речь – появляются новые слова (молодежный сленг), и уже сейчас они используются для привлечения внимания потребителя, например, в 2012 году реклама магазина техники «Comfi» имела такой слоган: «Хватит втыкать – пора дарить!» или реклама сосисок «Нямские» – «Сосиска варится – мамочка не парится». Уже сейчас такая реклама получает распространение, а через 10 лет следует ожидать ее популяризации чуть ли не в каждом объявлении.

Через 20 лет функционал рекламы может круто измениться из-за внедрения новых технологий, которые будут переносить наружную рекламу в цифровую, в частности, через подключение к девайсу. Также, как уже было отмечено в статье, строительство новых офисных центров будет способствовать внедрению рекламы на здании или внутри нее. Теперь это будет не просто яркая картинка – это сенсорный экран, с которым можно будет взаимодействовать. В 2012 году набирали популярность такие экраны, которые размещались в школах, где можно было пройти интерактивную игру, а в конце успешного прохождения загрузить картинку на телефон. Поскольку в то время Интернет еще не был столь широко распространен, а мобильные телефоны не всегда давали возможность подключиться к сети, возможность загрузки картинки привлекала аудиторию. Такая технология могла бы быть эффективной и для рекламы, поскольку увлечение потребителя будет почти стопроцентным. Такие экраны будут эффективны для мест с большим потоком людей, таких как офисные центры, торговые центры, в будущем возможно переходы. Рекламу можно изобразить в виде теста по рекламируемому продукту или услуге, а в конце в виде «приза» показывать код со скидкой на предлагаемый товар. Эта реклама будет не только привлекать внимание, но и побуждать напрямую воспользоваться предложением рекламодателя. Такая технология, конечно, не нова, однако лет через 20 можно ожидать ее активного использования.

С 2051 года, вероятно, будет преобладать реклама на экране, а ее содержание будет состоять из минимальных элементов – название и короткий слоган, который должен привлекать внимание населения. Для более подробной информации следует подключаться к предложенному QR-коду, после чего на телефоне будет предоставлена ​​полная информация о рекламируемом товаре или услуге. Кроме того, девайс сам будет предлагать подобную рекламу при использовании Интернета, что обеспечит ее распространенность и повысит эффективность.

Что касается носителей, то, скорее всего, ситуация будет оставаться более или менее стабильной в течение 20 лет, поскольку билборды и ситилайты являются удобным и выгодным способом продвижения товара, а цифра характерна для крупных городов, где будут созданы современные здания с возможностью устанавливать экраны. Однако технологии будут развиваться так же, а строительство модернизированных зданий будет производиться так же быстро. Поэтому с 2050 года вероятность преобладания рекламы на цифровых экранах над стандартными билбордами достаточно высока.

Использование новейших технологий и внедрение новых идей создания рекламного объявления является движущей силой для формирования имиджа компании, ведь эффективная реклама способствует привлечению новых клиентов и в результате развития бизнеса. Чем более эффективна реклама, тем больше шансов для формирования высокого имиджа у компании.

Выводы из проведённого исследования

Наружная реклама является незаменимым способом продвижения товаров и услуг, тем самым повышая имидж компании. Следует отметить, что оригинальные и необычные способы создания рекламы оказывают огромное влияние на сознание потенциального потребителя, а также усиливают доверие к предприятию. С развитием диджитализации актуальность наружной рекламы снижается, однако не становится менее эффективной, особенно, если такая реклама будет связываться с инновациями.

Каждая компания заинтересована в эффективной рекламе своего продукта, не тратя при этом больших средств. Именно поэтому реклама в Интернете наиболее распространена, поскольку она относительно дешева и удобна в отслеживании ее эффективности. Однако такую ​​рекламу можно «отключить» с помощью специальных сервисов, что делает ее менее эффективной по сравнению с наружной – такую ​​рекламу «отключить» невозможно. Также по результатам исследования на графиках 1-2 было определено, что внедрение наружной рекламы будет быстрее расти по сравнению с другими видами.

В будущем наружная реклама будет взаимодействовать с Интернет-рекламой, поскольку такой симбиоз является самым эффективным способом продвижения товаров и услуг, и каждый год такое взаимодействие будет усиливаться, что полностью изменит вид рекламы, которую мы имеем сегодня. Создание интерактивной рекламы, мобильная интеграция наружной рекламы, минимализм – это то, с чем столкнется реклама уже в ближайшем будущем.